Le 5 cose che ti impediscono di fare successo online
Qualche anno fa una il Parlamento Europeo ha stilato una relazione riguardo l’uso dell’e-commerce (in Europa ovviamente).
Il dato è molto interessante perché evidenzia come sia importante saper strutturare un e-commerce in maniera tale da renderlo funzionale e facilmente fruibile da tutti gli utenti.
Questa indagine rivela infatti come solo un navigatore su tre scelga di acquistare prodotti su internet, e segna come un ostacolo gli stessi commercianti digitali, accusati di non accettare ordini da clienti stranieri.
Ora, questo è un problema che coinvolge direttamente chi vende, se non hanno intenzione di prendere gli euro di francesi, italiani o tedeschi che dir si voglia, problemi loro, questo post non è dedicato a loro, anche se c’è da dire che le tariffe di spedizione all’estero sono davvero alte, specie se sì attraversa il mare. Costa meno mandare un pacco a Dubai che in Corsica.
Voglio invece fare il punto su un’altra questione, troppo taciuta e trascurata: l’usabilità di un e-commerce.
Una mancata o una errata usabilità del sito fa perdere clienti più di qualsiasi altro fattore negativo. Ed è questo che fa fallire molti e-commercianti che per loro sfortuna, inesperienza o voglia di risparmiare a tutti i costi, si affidano a soluzioni fai-da-te oppure a professionisti non affidabili e poco attenti all’usabilità dei loro prodotti.
Usabilità
Si è detto che solo una persona su tre che naviga su internet compra poi su un’e-commerce. Questo dato però non tiene conto delle persone che hanno provato a comprare su un’e-commerce e hanno fallito.
Perché si fallisce?
La stragrande maggioranza dei siti, e quindi anche degli e-commerce non sono usabili, neanche il minimo indispensabile che permette l’acquisto, se non in completa tranquillità, almeno senza penare troppo cercando di capire gli arcani meccanismi dietro l’e-commerce.
In un e-commerce l’usabilità riguarda diversi livelli, se così possiamo definirli. Proviamo a immaginarli come i diversi piani di un edificio, partendo dal piano terra del più generico ingresso dove entrano molte persone, salendo man mano di livello, arrivando a quei livelli dove arrivano in pochissimi.
Livello 1: usabilità generale
Sappiamo tutti come è fatto di norma un e-commerce: homepage con gli ultimi prodotti bene in vista, diversi menù di navigazione, generalmente uno ad indicare le categorie dei prodotti e l’altro a gestire la navigazione degli aspetti più tecnici del sito (chi siamo, contatti, dove siamo, faq.. ), un form di ricerca e un link al proprio carrello (vuoto o pieno a seconda dei casi). Semplice ed efficace, praticamente tutti i cms per gestire e-commerce sono fatti così, è uno stile ormai collaudato, anche se in rari casi sono preferibili soluzioni diverse.
E allora mi chiedo, che motivo c’è di stravolgere quest’uso e consuetudine? Perché l’homepage deve diventare un posto caotico pieno di link, pieno di banner luminosi, tanto fastidiosi quanto inutili, un ricettacolo di tutte le cose che non si sapeva bene dove andarle a infilare?
Livello 2: vocabolari controllati, etichette e suggerimenti
La ricerca è un tasto delicato, qui la fanno da padrona i vocabolari controllati, è un argomento complesso e affascinante.
Senza entrare troppo in dettaglio diciamo che i vocabolari controllati sono molto importanti in un’e-commerce, gestire parole e sinonimi può fare la differenza tra un acquisto concluso e uno fallito, specialmente nel form di ricerca del sito, quando un utente cerca un oggetto tramite sinonimi a cui noi non avevamo pensato.
Non solo, questi vocabolari controllati sono molto utili nella definizioni dei menù, quindi nell’usabilità generale del sito, perché chiamare un menù con nomi strani può essere si bello, però è assolutamente inutile perché la gente poi si perde e non riesce a trovare quello che sta cercando. E addio cliente.
Le etichette sono invece le parole scritte del sito. La comunicazione del sito verso l’utente, anche qui bisogna scegliere con attenzione le parole da usare, perché la confusione è dietro l’angolo. Il che significa tanti test per poter scegliere le parole giuste.
Una cosa che ben pochi fanno poiché richiede un lavoro costante e praticamente senza fine, è l’aggiornamento dei vari sinonimi, adattandoli a ciò che cerca il cliente. Se ad esempio il cliente cerca “tosta pane” noi abbiamo diverse scelte: possiamo fare in modo che la ricerca non restituisce nulla (sbagliato), possiamo correggere la ricerca con “Forse cercavi…” (giusto), e infine possiamo impostare il sito perché mostri tutti i tostapane del negozio (o venga inviato direttamente alla pagina dei tostapane), ignorando l’errore dell’utente (giusto anche questo, da usare con il punto precedente). In questo modo l’utente neanche percepisce di essere stato reindirizzato verso la soluzione più corretta e non subisce strappi o traumi di nessun genere.
Livello 3: le schede dei prodotti
Qui parliamo di bottoni per aggiungere il prodotto al carrello praticamente invisibili, strani disegni che indicano la disponibilità del prodotto, immagini mancanti o di prodotti sbagliati, descrizioni che non descrivono niente, prezzi poco evidenti, e quant’altro vi possa venire in mente.
Una (grave!) mancanza che si trova in tantissimi e-commerce è il non mostrare prodotti correlati a quello che stiamo visualizzando in quel momento. Una mancanza che possiamo dire non proprio indifferente visto che può aumentare le vendite (le persone comprano un oggetto a cui sono interessate e vedono degli altri oggetti correlati a quello, sì chiama cross-selling). Sì tratta di abbassare il livello di buonce rate fondamentalmente.
Livello 4: la registrazione e i form di acquisto
Ora le cose stanno decisamente migliorando per fortuna di tutti, ma non è ancora infrequente trovare siti dove per poter comprare un oggetto c’è bisogno di registrarsi al sito altrimenti l’acquisto diventa impossibile. Questo scoraggia molte persone che abbandonano il sito senza registrarsi. E senza comprare niente. Io stesso spesso rinuncio se devo registrarmi.
Anche qui etichette e vocabolari svolgono un ruolo importante, così come la posizione dei vari bottoni di registrazione/acquisto. Non sono infrequenti casi anche famosi dove il solo cambio di posizione di un bottone ha incrementato i guadagni di centinaia di migliaia di dollari (o euro che dir si voglia).
Errori del sito
Il vostro sito da un errore lato server quando premo il pulsante di conferma dell’ordine? Perfetto, addio per sempre.
Correggere gli errori del sito è una cosa che va fatta il più celermente possibile, altrimenti sì perdono clienti con la pala.
Corollario: Servizio clienti
L’usabilità non riguarda solo la mera progettazione del portale del negozio elettronico, ma anche le persone che lo seguono dopo, come il proprietario e i suoi dipendenti. Negozio elettronico. Ho usato la traduzione italiana apposta, negozio elettronico, elettronico si, ma pur sempre negozio. Ed ecco che una buona esperienza in un sito progettato bene può diventare pessima se non un girone infernale quando ci si imbatte in un servizio clienti pessimo o inesistente, se non si risponde alle email, se si risponde alle critiche pubbliche con minacce legali, se non si assistono i clienti nella loro esperienza online. Dei pessimi gestori possono rovinare completamente un sito, anche se è usabile al 100%.
