Come scrivere i contenuti di un sito web: guida introduttiva al web copywriting

I contenuti di testo giocano un ruolo chiave quando scegliamo il web come canale di comunicazione per raggiungere un determinato pubblico.
Le pagine del nostro portale devono veicolare in maniera efficace il loro messaggio, fornire informazioni utili agli utenti e convincerli del valore delle nostre proposte. Allo stesso tempo, i testi devono essere ottimizzati per i motori di ricerca, Google in primis, così da favorire un buon posizionamento delle pagine web per keyword specifiche.

Ideare e scrivere contenuti per un sito web è dunque un lavoro complesso. Ciascun testo deve essere progettato con attenzione ed elaborato sulla base di un’accurata analisi SEO. Solo così è possibile ottenere una buona visibilità nelle SERP (le pagine dei risultati di Google) ed un numero interessante di visite organiche.

Trascurare questo aspetto e pubblicare sul web un sito con contenuti scadenti o, addirittura, copiati, è un errore che rischia di compromettere l’intero progetto.
Da un lato, gli utenti hanno imparato a diffidare delle aziende che descrivono i loro prodotti o servizi in modo approssimativo. Dall’altro, i motori di ricerca non premieranno mai una pagina web di scarsa o nulla utilità, tanto meno inserendola nella prima pagina dei risultati di ricerca per una certa parola chiave.

Per curare la comunicazione di un sito web e sfruttarla nell’ambito di un piano di marketing digitale di più ampio respiro, avremo inevitabilmente bisogno della collaborazione di un team di professionisti: non a caso, oramai SEO analist e web copywriter lavorano insieme per ideare testi per siti web d’impatto, puntando su contenuti tagliati su misura per le esigenze e il settore di attività del cliente e seguendo veri e propri protocolli tecnici per la progettazione e la stesura delle pagine.

Scrivere per il web è un’arte complessa, che richiede una conoscenza impeccabile della lingua, la padronanza dei meccanismi su cui si basa la comunicazione digitale ed una buona dose di nozioni in ambito SEO.
In questo articolo, vogliamo analizzare a grandi linee il modo in cui imposta il suo lavoro un SEO copywriter, fornendo spunti e consigli pratici per affinare la propria tecnica di scrittura.

Scrivere per il web: conoscere il pubblico e definire l’obiettivo

La finalità di un sito web è sempre quella di attirare traffico: in alcuni casi, semplicemente per generare guadagni attraverso le inserzioni pubblicitarie, in altri, per presentare al pubblico un prodotto oppure un servizio.

Stabilire con precisione l’obiettivo del progetto web è un passaggio indispensabile, ma anche identificare il target di riferimento offre informazioni importanti.
Lo stile di comunicazione, infatti, può variare dal racconto personale alla scheda tecnica, imponendo l’uso di un tono più o meno formale e il ricorso ad un linguaggio ricco di termini specifici.

La prima qualità di un buon web copywriter è la versatilità: a seconda dei temi trattati e del tipo di pubblico, si può passare dalla prima persona e dal tono scherzoso di un blog dal taglio personale, al noi utilizzato da un’azienda per sottintendere il suo team e ad uno stile più asciutto e professionale.

Online, la forma di scrittura che funziona di più è quella diretta, ragion per cui spesso si sceglie di dare del “tu” al lettore. In molti siti web aziendali, è ancora diffuso lo stile “corporate”, neutro ed impersonale. Se da un lato un linguaggio di questo tipo trasmette professionalità, dall’altro rischia di risultare ostico per gli utenti, fallendo nel trasmettere il suo messaggio.

Rendere visibili i contenuti: il SEO copywriting

I testi di una pagina web possono essere curati fin nei minimi dettagli e contenere informazioni preziose esposte in modo chiaro e piacevole. Tuttavia, se nessuno la consulta, la sua utilità rimarrà nulla.

È per questo che scrivere un contenuto per il web vuol dire anche scrivere in ottica SEO, ovvero ottimizzare quel testo affinché Google ne percepisca il valore e scelga di premiarlo con un buon posizionamento per la parola chiave di nostro interesse.

Da quanto detto fino a questo punto, emerge un dato importante: prima di cominciare a scrivere il nostro testo, dobbiamo scegliere una parola chiave principale (ed eventualmente una serie di parole chiave secondarie) per la quale posizionare la pagina web.
La parola chiave deve essere rilevante ai fini del nostro business, ovvero aiutarci ad intercettare l’attenzione del nostro pubblico. Google Instant e lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google AdWords sono molto utili per individuare keyword e long tail (query di ricerca molto specifiche, corrispondenti a vere e proprie frasi) attorno alle quali costruire i nostri contenuti.

Nella pratica, come si ottimizza un testo per il web in ottica SEO?

Come ottimizzare un testo in ottica SEO

Un buon contenuto SEO è in primis un testo di senso compiuto, originale, ricco di valore per gli utenti del web, che affronta in modo chiaro ed esaustivo gli argomenti trattati, possibilmente con una lunghezza complessiva non inferiore alle 800-1000 parole.
Il costante aggiornamento degli algoritmi del motori di ricerca ha reso quasi impossibile trarre in inganno Google e raggiungere buoni posizionamenti con contenuti di scarsa qualità.

Ottimizzare un testo per una determinata keyword vuol dire assicurarsi che la parola chiave compaia:

• Nell’H1, ovvero nel titolo della pagina;
• In almeno un tag H2, ovvero nel titolo di un paragrafo;
• Nei tag title e meta description;
• Nel nome e negli attributi title e alt di almeno un’immagine;
• Nel corpo del testo.

Non esiste un numero minimo o massimo di volte in cui la keyword deve essere ripetuta all’interno del brano.
Un uso eccessivo e poco naturale della parola chiave rischia di indispettire sia il lettore che i motori di ricerca, portando a penalizzazioni nelle SERP (le Search Engine Results Pages) per sovraottimizzazione. Quando possibile, dobbiamo fare in modo che la keyword risulti presente in modo omogeneo nel testo, senza legarla sempre allo stesso concetto.

SEO on page: oltre l’uso delle keyword

Come accennato già in precedenza, esistono aspetti capaci di influenzare il posizionamento della pagina che vanno al di là del corretto uso delle keyword.

I link rappresentano uno degli elementi più importanti in questo senso. Quelli in entrata, ovvero che raggiungono la pagina partendo da altri siti, giocano ancora un ruolo determinante per la SEO. Tuttavia, anche quelli in uscita possono migliorare il ranking di una pagina.

In effetti, Google prende sempre in esame entrambe le estremità di un collegamento: se i due siti risultano pertinenti, autorevoli e di qualità, il link si trasforma in un segnale positivo per il ranking di tutti e due. Il consiglio pratico è quello di aggiungere sempre link, sia interni che esterni, facendo scelte sensate e utili davvero per chi consulta la pagina.

Scrivere contenuti per un sito web: le regole pratiche

I contenuti scritti per un sito web devono essere chiari, diretti, interessanti, persuasivi e comprensibili per una platea quanto più possibile ampia.

Dobbiamo considerare che la lettura sul web è più istintiva e veloce rispetto a quella sulla carta. Chi atterra su una pagina web in seguito ad una ricerca su Google deve riuscire a capire subito se si trova o meno nel posto giusto: titoli e introduzioni devono essere immediati ed evitare inutili giri di parole.

Un contenuto capace di conquistare l’utente del web è esaustivo e conciso al tempo stretto, tecnico e professionale quando necessario, ma sempre semplice nella forma.

Stile di scrittura e impaginazione dei contenuti

Frasi brevi, costrutti semplici, verbi in forma attiva, attenzione alla grammatica ed uso accorto della punteggiatura: scrivere contenuti per un sito web richiede uno stile asciutto, spogliato di tutti quegli elementi che possono complicare la comprensione del testo.

I nostri testi devono essere coerenti, ovvero mantenere sempre la stessa persona e il medesimo tono, e logici, procedendo dal generale al particolare.
È utile suddividere il contenuto in un’introduzione, uno svolgimento ed una conclusione, ma anche prevedere vari paragrafi e sottoparagrafi quando il tema affrontato si articola in più argomenti. Un testo comprensibile e strutturato con attenzione sarà apprezzato dagli utenti, ma anche da Google e dagli altri motori di ricerca.

Le regole da rispettare per quanto riguarda la formattazione e l’impaginazione dei contenuti sono:

• Fare ampio ricorso agli elenchi puntati;
• Utilizzare il grassetto per dare risalto ai passaggi più importanti;
• Allineare il testo a sinistra;
• Preferire un font “sans serif”;
• Impostare una dimensione del carattere tra i 14 e i 16 pixel;
• Evitare colori diversi dal nero.

Conclusioni

Semplicità e rilevanza: sono questi gli ingredienti chiave per scrivere contenuti adatti a qualunque progetto web.
Forma, contenuti e accorgimenti lato SEO devono fondersi in modo perfetto, senza che l’utente finale abbia la percezione dell’enorme lavoro che si cela dietro ad un contenuto accattivante, chiaro e meritevole di essere segnalato attraverso link e condivisioni.